¿Sigue vigente el manifiesto First Things First?

En un Londres de 1964, cuando la sociedad de consumo estaba en pleno auge y la publicidad inundaba las grandes capitales, al diseñador Ken Garland se le ocurrió publicar en el diario The Guardian un manifesto que reflexionaba sobre el papel de los diseñadores en la sociedad: First Things First.

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En esta época, el diseño gráfico encontró en la publicidad el foco donde desarrollarse, dada la sociedad de hiperconsumo que reinaba. La situación no podía ser más favorable para los diseñadores gráficos: tenían mucho trabajo, buenos salarios y eran personas respetadas de cierto status social.

Pero Ken Garland detectó que se estaba perdiendo el valor último del diseño por culpa de la sociedad de consumo: la responsabilidad de luchar por un mundo mejor. La publicidad estaba estigmatizando el perfil de diseñador gráfico tal y cómo se entendía y Garland vio necesario publicar este manifiesto, apoyado por otras voces del mundo creativo que firmaron junto a él su autoría.

Ken Garland

Lo que hizo Ken Garland fue distinguir entre el diseño como comunicación y el diseño como persuasión. En en este sentido, fue capaz de sentar precedente publicando un Manifiesto que invita a la reflexión hasta el día de hoy. De hecho, en 1998 volvió a publicarse en la revista Adbusters, actualizando así el manifiesto a los nuevos tiempos. Os dejo el original:

«Nosotros, los abajo firmantes, somos diseñadores gráficos, fotógrafos y estudiantes que nos hemos criado en un mundo en el cual las técnicas publicitarias y sus medios se nos han presentado de manera insistente como el lugar más lucrativo, más eficiente y deseable donde utilizar nuestros talentos. Hemos sido bombardeados con publicaciones dedicadas a esta idea, que aplauden el trabajo de esos que han dedicado su ingenio e imaginación a vender cosas tales como:

comida de gato, remedios estomacales, detergente, regeneradores del cabello, tubos de pasta rayados, lociones para después del afeitado, dietas adelgazantes, dietas para engordar, desodorantes, agua con gas, cigarrillos, roll-ons y slip-ons [1].

Los mayores esfuerzos, con diferencia, de aquellos que trabajan en la industria publicitaria se desaprovechan en estos fines triviales, que contribuyen poco o nada a nuestra prosperidad nacional.

Como un número creciente de personas, hemos alcanzado un punto de saturación tal que el lanzamiento a gritos de un nuevo producto de consumo no es más que puro ruido. Pensamos que hay otras cosas más valiosas en las que emplear nuestra capacidad y experiencia. Se necesitan rótulos para las calles y los edificios, libros y periódicos, catálogos, manuales de instrucciones, fotografía industrial, materiales educativos, películas, televisión, publicaciones científicas e industriales y otros medios a través de los que promocionar nuestra industria, nuestra educación, nuestra cultura y nuestra mayor conciencia del mundo.

No abogamos por abolir la alta presión publicitaria sobre el consumidor: esto no es factible. No queremos eliminar lo divertido de la vida. Pero estamos proponiendo un cambio de prioridades a favor de unas formas de comunicación más útiles y perdurables. Esperamos que nuestra sociedad se canse de los mercaderes tramposos, vendedores de estatus y persuasores ocultos y que la demanda prioritaria de nuestras habilidades será para fines más valiosos. Con esto en mente,  proponemos compartir nuestra experiencia y opiniones, y ponerlas a disposición a nuestros colegas, estudiantes y a otros que puedan estar interesados.» (Enero, 1964). 

Edward Wright, Geoffrey White, William Slack, Caroline Rawlence, Ian McLaren, Sam Lambert, Ivor Kamlish, Gerald Jones, Bernard Higton, Brian Grimbly, John Garner, Ken Garland, Anthony Froshaug, Robin Fior, Germano Facetti, Ivan Dodd, Harriet Crowder, Anthony Clift, Gerry Cinamon, Robert Chapman, Ray Carpenter, Ken Briggs.

 ¿Sigue vigente este manifiesto? Podríamos decir que, en algunos términos sí. La realidad actual es que las marcas están intentando integrar las dos comunicaciones que distinguía Ken Garland.

La venta ya no puede centrarse en los atributos de un producto, sino en el valor social y emocional que va a aportar su marca al consumidor. Solo de esa manera conseguirán relevancia y lograrán aportar algo más al cliente que un simple producto a consumir. Hay buenos ejemplos de esta nueva cultura de marca en este país, pero sigue siendo insuficiente. Las estrategias de marca, en algunos casos, siguen quedándose en un puñado de enunciados superficiales que no se llevan a la práctica.

Mi opinión como como publicista y director de arte es que esta evolución de las marcas es necesaria para que aporten un valor a la sociedad y utilicen su estatus para ser embajadoras de buenas causas y propósitos más útiles. Que impulsen fundaciones y colaboren con entidades culturales. Que nos ayuden. Porque las marcas, más que nunca, son propiedad de los que las consumen y estos ya se han cansado del bombardeo publicitario.

¿Conseguiremos reducir el abismo entre el diseño como comunicación y el diseño como persuasión gracias a la nueva cultura de marca? Quizás la siguiente actualización de este manifiesto nos sorprenda, pero para ello todas las marcas deben asumir que la comunicación ha cambiado.